阿里财报:创新运营是否推动核心指标增长

11月17日,阿里巴巴公布了2023财年第二季度(7-9月)业绩。财报显示,本地生活服务整体订单同比增长5%。…

11月17日,阿里巴巴公布了2023财年第二季度(7-9月)业绩。财报显示,本地生活服务整体订单同比增长5%。其中,饿了么业务运营持续改善,得益于免单活动、“放心点·榜”等创新营销及运营,饿了么单位经济效益连续两个季度呈现正值,并且平均订单金额也实现同比提升。

饿了么横跨6至9月的“猜答案免单”活动,成为夏季最具话题性的创新营销活动之一。活动开启不久,饿了么App便持续位列苹果应用商店的美食佳饮榜单下载排名第一。此后,饿了么又额外推出“城市免单”活动,在34个活力城市进一步带动商家订单增长。

8月19日,饿了么与抖音宣布达成合作,双方将携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

围绕商家增长和公共效益设计创新营销活动

阿里财报显示,饿了么本季度获得GMV增长,主要由于持续提升商家基础质量及多元性。

以“猜答案免单”活动为例,在不少行业观察者看来,饿了么通过兼具趣味性及话题性的营销设计,除了激发大量用户的参与热情,也带动了商家的广泛订单增长与营销动能。根据北京媒体报道,免单活动期间,当地部分商家订单量上涨了20%-40%。

“这个时段这家门店的订单一般是30到50单,当天有100多单,而且是实收款。”北京茶饮品牌茶太良品线上运营经理邢倩倩如此描述免单首日的订单变化。茶太良品也借此消费热情加大了营销力度,通过推新品、做直播等方式,实现订单量较6月初增加四成。

与此同时,免单活动还很快融入了多个地方政府的消费节,成为激活消费潜力的“新式武器”。上海咖啡文化周期间,饿了么全城免单30000单咖啡,带动本地品牌挪瓦咖啡将订单历史峰值记录提升130%以上;徐记海鲜在“网红长沙消费季”期间冠名“猜答案免单”获得1.5倍流量增长,订单则同比增长20%。

消费节之外,饿了么还依托精准的营销及运营能力,承接各地政府的消费券发放工作。今年以来,本地生活服务总计参与的消费券项目超过100个,由饿了么承接的超过一半,覆盖上海、北京、深圳等30多个城市。在此基础上,饿了么额外向商家和消费者配置补贴,由此带动消费券项目撬动消费杠杆超过1:5。

持续创新为用户提供新场景与新体验

财报中提及,饿了么正在加强与高频次用户的互动,从行动来看,饿了么始终在通过创造新场景,为用户提供更丰富、更贴心的消费体验。

据报道,8月25日,饿了么在上海、杭州发布了首批“放心点·榜”。相较于侧重堂食体验的传统美食榜单,“放心点·榜”重点围绕“外卖”这一场景,鼓励商家不断提升餐饮外卖的食品质量和服务质量。

比如上榜的品牌“25COFFEELAB”,创始人要求所有咖啡师必须根据系统后台骑手定位来决定制作咖啡的时间。并且为了保证奶泡口感、减少撒漏率,他要求咖啡师统一奶泡厚度,还花了几年时间研发最保温的包装以及最合适的杯盖。

针对外卖点餐中的餐量痛点,饿了么积极推广“小份餐”并将其纳入用户碳账户,消费者下单符合低碳的“小份餐”将获取碳积分,并可兑换相关权益。基于碳账户的用户激励,以及运营支持,不仅促使“小份餐”成为百万商家的供给选择,还建立起可持续食物消费的新场景,带动用户养成绿色的小习惯,由此可减少大量的食物浪费以及碳排放量。

同样,为迎接视频化时代的用户消费场景升级,饿了么与抖音的携手也令行业倍感期待。有市场分析指出,这是视频化与即时到家服务这两大赛道的首次交汇。

饿了么到家业务中心负责人谌伟业认为,从“种草如山倒”到“拔草如抽丝”,背后差的一环就是点单和配送的“即时性”。通过合作,饿了么和抖音将让消费者更快乐地享受本地生活服务,共同迎接下一代的“消费者体验革新”。

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